二手车置换业务对新车销售的影响及提升措施

世纪90年代汽车进入中国家庭，经过近30年的发展，2019年我国汽车保有量超过2.6亿辆，新车销量同比下降8.2%。随着汽车消费者换购比例的逐年提升，我国汽车销售市场正在从增量市场向存量市场转移，二手车置换对新车销售的影响日益加剧。汽车经销商可以通过数据化管理二手车置换业务、提高二手车收购价格、完善二手车置换服务流程来提高新车销售的成功率。主机厂商可以通过提升二手车价格，来提高品牌残值，增加再购车消费者对品牌的喜好。研究二手车置换业务对新车销售的影响因素和提升措施，有利于提升新车销售量和汽车经销商的综合盈利能力。

中汽协发布的数据显示，2019年中国汽车产销分别完成2572.1万辆和2576.9万辆，同比分别下降7.5%和8.2%。2020年1月至4月，中国汽车行业累计销量完成576.1万辆，同比下降31.1%。与此同时，中国的汽车保有量却在逐年递增。

公安部数据显示，截至2019年底，全国汽车保有量达2.6亿辆，与2018年底相比，增加2122万辆，增长8.83%。全国66个城市汽车保有量超过百万辆，其中30个城市超200万辆，11个城市超300万辆。其中，私家车（私人小微型载客汽车）保有量首次突破2亿辆，达2.07亿辆，首次突破2亿辆，近五年年均增长1966万辆。2019年，全国公安交管部门共办理汽车转移登记业务2444万笔，比2018年增加386万笔，增长18.76%。近五年汽车转移登记与注册登记业务量的比例由0.59上升至0.95。

中国汽车流通协会数据显示，中国汽车消费者的换购比例持续上升，从2016年占销售总比例的32%逐步上升到40%。以上多个数据表明，中国汽车市场已经从增量市场向存量市场转移，新车销量逐年下滑，二手车置换业务已经成为新车销售的重要支撑。中国目前拥有汽车4S店接近3万家，超过100个汽车品牌，但是具有独立二手车置换业务能力的不足50%。汽车经销商如何提升二手车置换业务能力，成为应对激烈竞争，稳定销量和利润的重要手段。

二手车置换业务对新车销售的影响

二手车置换的定义

二手车置换是消费者购买新车的一种方式。消费者将正在使用的旧机动车出售给汽车经销商，所获得的旧车款抵扣一部分新车款，再用现金或金融分期方式补齐另一部分新车款来购买新车的全过程称为二手车置换。

二手车置换对新车销售影响因素的研究

二手车置换是消费者再次购买车辆的重要方式之一。因此对于高汽车保有量城市的汽车品牌经销商和低汽车保有量的中高端汽车品牌经销商，二手车置换的比率直接影响新车的销售量。一台二手车收购失败的同时，汽车经销商也流失了一位潜在的新车购买者。再购车消费者因为已经有过一次较长时间的用车经历，比首次购车消费者的消费心态更成熟。他们对于汽车品牌、新车价格、二手车保值率、经销商服务水平等方面关注更多，广告和营销手段对于再购车消费者的影响明显低于首次购车消费者。

影响因素1：二手车置换消费者心智成熟，对汽车品牌有主观偏好

首次购车消费者对于汽车品牌的选择主要来自广告、朋友介绍、专家推荐等方式，而再购车消费者在使用之前购买的汽车时，对于品牌认知度有了一定的印象和了解。再次购买汽车时，会对汽车品牌、价位、性能、功能、残值等关键问题有显著的要求和主观偏好，如何识别这些偏好成为新车销售的重要环节。

影响因素2：二手车置换消费者心智成熟，对汽车品牌有主观偏好

首次购车消费者和置换购车消费者的购车价格有很大的区别。

首次购车消费者的汽车价格=新车指导价-新车优惠；

置换购车消费者的汽车价格=新车指导价-新车优惠-二手车评估价-厂家置换补贴；

二手车评估价是由经销商的二手车处置能力决定的，厂家置换补贴是由主机厂的销售策略决定的，这两个非常大的变量直接影响了消费者的购买决策。二手车保值率低、厂家置换补贴少，新车经销商销售新车时候的谈判难度也随之增加。

影响因素3：不足50%经销商有收购能力，服务水平参差不齐

二手车置换业务中最重要的一个环节就是对于消费者旧车的鉴定和评估。而目前具有独立二手车车辆鉴定能力和收购能力的经销商不足50%。大多数经销商还在采取与二手车经纪人或二手车经纪公司合作的方式，完成二手车置换业务。消费者在二手车置换过程中不仅要接触新车经销商的销售员，还可能接触到很多二手车从业人员。销售谈判环节中的车辆鉴定、车辆评估、车辆议价等环节均不能由汽车经销商把控，服务水平参差不齐，新车销售即使失败，汽车经销商也很难了解到销售失败的真正原因。